Trend E-Sport – die Digitalisierung des Sports?

Von Prof. Dr. Cornelia Zanger, TU Chemnitz (Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre)

 

Mit einem weltweiten Umsatz von 906 Mio. US-Dollar in 2018 und einer jährlichen Zuwachsrate von ca. 30 Prozent gehört der E-Sport zu einem der Zukunftsbereiche im Sport. Sponsoren und die Werbewirtschaft haben das längst erkannt.

 

E-Sport ist als umfassender sportlicher Wettkampf zwischen Menschen mit Hilfe von Computerspielen zu verstehen. Die Regeln des Wettkampfes werden einerseits intern durch das Computerspiel – also die Software – und andererseits durch die externen Wettkampfbedingungen, d. h. das Reglement des Wettkampf-Veranstalters, vorgegeben. Nach dem Verband der deutschen Games-Branche ist von E-Sport dann zu sprechen, wenn es sich um einen professionellen, kompetitiven Wettstreit in Computer- und Videospielen, on- oder offline, individuell oder im Team, handelt.

 

Was in den 1990er Jahren als LAN-Partys begann, bei denen mehrere Computer über ein lokales Netzwerk verbunden wurden, um gegeneinander zu spielen, so messen sich die E-Sportler heute online und können in vielen verschiedenen Turnieren und Ligen gegeneinander antreten und weltweit agieren. Das Potenzial ist riesig. Allein in Deutschland spielen 37,2 Mio. Menschen Computerspiele. Erst ca. 10 Prozent davon schauen sich E-Sport-Wettkämpfe an oder spielen selbst mit.

 

Die wachsende Zielgruppe der E-Sport-Fans ist überwiegend jung, d. h. zwischen 20 und 35 Jahren, technikaffin, tendenziell männlich und konsumfreudig. Das hat die Werbewirtschaft erkannt und insofern verwundert es nicht, dass die E-Sportszene hauptsächlich durch Sponsoren finanziert wird. Waren das zunächst sehr produkt- bzw. zielgruppenaffine Sponsoren wie die Hersteller von Computerspielen, Computern, Konsolen und Zubehör oder Red Bull und Coca-Cola, so haben inzwischen auch große Marken wie Vodafone oder Mercedes-Benz das Marktpotenzial von E-Sport erkannt.

 

Dabei ist der E-Sport-Wettkampf immer mehr zum E-Sport-Event mit Festival-Charakter geworden. Der Erlebniswert wird dabei auf drei Ebenen generiert.

 

Auf der ersten Ebene agiert die Primärzielgruppe. Das sind die unmittelbaren Teilnehmer am Wettkampf, in dessen Mittelpunkt das Computerspiel steht. (…) Auf der zweiten Ebene findet sich die Sekundärzielgruppe. Das sind die Zuschauer, die sich den E-Sport-Wettkampf direkt am Veranstaltungsort anschauen können. Sie sind wie bei anderen Wettbewerben stark in das Geschehen involviert. (…) Der Erlebniswert für die Zuschauer ergibt sich vor allem aus der Live-Situation, d. h. dem ganzheitlichen multisensualen Erlebnis. (…) Die Tertiärzielgruppe auf der dritten Ebene nimmt als Zuschauer indirekt bzw. medial am E-Sport-Event teil. Über Gaming-Plattformen, Online Kanäle oder Youtube sind die Zuschauer mit dem E-Sport-Wettkampf verbunden, können sich über Chats mit der Community austauschen oder können Wetten auf den Ausgang des Turniers abschließen. (…)

 

 

Artikel auszugsweise aus mep-Ausgabe 3-4/19.